【初心者向け】広告分析の考え方
今回のブログでは、広告運用業務で利用する課題特定ステップについてお伝えしたいと思います。
広告運用で成果を出し続けるための基本は、数字が変動した時「どこに問題があるのか？」を特定するスキルだと思います。
そこで、情報整理のフレームワークである「5W2H」に沿った基本的な課題特定ステップについて、今回は「CPA（顧客獲得単価）が上がってしまった」と仮定し、その理由を特定していく流れで解説します。
1. 【When & Where】まずは「いつ」「どこで」を正確に捉える
数値が変動したとき、最初にやるべきは「分析対象の特定」です。その後の原因分析がすべて的外れにならない為にも大切なステップです。
・When（いつ）： 数値の変化は「いつ」起こったのか？ 週単位や月単位ではなく、なるべく日単位できちんと把握しましょう。
・Where（どこで）： その変化は、どの媒体の、どのキャンペーン（メニュー）で起こったのか？
運用のコツ：日々のチェックを仕組み化しよう！
「いつの間にか数値が悪化していた……」という事態を防ぐため、日々の数値をダッシュボード化したり、毎朝のルーティンでチェックしたりする仕組み作りが重要です。把握の遅れを防ぐことが、迅速な改善への第一歩になります。
2. 【What & Who】「何が」変わり、「誰のせい」なのかを見極める
対象の期間と場所が特定できたら、次はその中身を特定していきます。
What（何が）
まずは、そのメニューにおける「何（指標）」が変化したのかを正しく把握します。
CPAが上がってしまった場合、理由は大きく分けて2つしかありません。
・CV（獲得数）が減ったのか
・コスト（費用）が上がったのか
Who（誰が）
「何が」変わったのかが分かったら、次は「その数値を動かした犯人（要素）」を特定します。広告の数値は、それぞれ「担当（要素）」が決まっています。
・CV（獲得数）が減った場合：
担当は「クリック数」か「CVR（顧客獲得率）」の2名です。
・クリック数が減った場合：
担当は「インプレッション（表示回数）」か「CTR（クリック率）」の2名です。
このように、要素を分解して「誰が数値を下げてしまったのか」を特定していきましょう。
3. 【How】「どの程度」影響しているか？インパクトで判断する
数値を下げた犯人を特定しようとするとき、「インプレッションもCTRも、両方下がっている」というケースによく直面します。両方悪くなっていると、どちらを優先して対策すべきか迷ってしまいますよね。
そんなときは How（どの程度）、つまり「どちらがより大きく影響したか」を計算して判断します。
・インプレッションの減少が原因で、クリック数が大きく減ったのか？
・それとも、CTRの低下が主因なのか？
影響度（インパクト）が大きい方をまずは「真の課題」として特定し、リソースを集中させましょう。
4. 【Why & Howmuch】「なぜ」動いたのか？背景の要因を突き止める
「CTRが下がった（Whoの特定）」など、主因となるパーツが分かったら、いよいよ最終段階です。「なぜ（Why）それが下がったのか」という理由を特定します。
ここで役に立つのが Howmuch（いくら） の視点です。
オークションに影響する入札変更や、同様に影響するその他のアクション（変更内容や市場の変化）を振り返ります。
CTRやインプレッションが動く背景には、以下のような要因が隠れています。
・入札金額の変更は影響していないか？（Howmuchの視点）
※入札を下げたことで掲載順位が落ち、CTRやインプレッションが下がっていないか。
・クリエイティブ（CR）面に変化はなかったか？
・ターゲティング面に変化はないか？
・競合の参入など、オークション環境に変化はないか？
このように、具体的なアクションや環境の変化と数値を結びつけることで、「だからCTRが下がったんだ！」という本当の理由（Why）に辿り着くことができます。
まとめ
課題特定や数値変化の理由を把握することは、広告運用のPDCAを回す為のスタートラインに立つことだと思います。
つい焦って「新しくバナーを追加しよう」「ターゲットを変えてみよう」と、思いつきの施策に走ってしまわないようにしましょう。
経験が浅い方のなかには、やり方を模索している人もいるかもしれません。
本ブログも一つ参考にしてみてください！
